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代理商拒绝购买诺基亚在中国市场的渠道崩溃

时间:2019-04-14 15:12:20 来源:杏耀娱乐 作者:匿名



8月4日,权威市场研究公司IDC发布的最新数据给诺基亚带来了先机:今年第二季度,苹果占据了全球智能手机市场19.1%的份额,完成了传统手机霸主诺基亚的历史超越(15.7%)。 。

这份报告打败了诺基亚股东的运气。几天前,另一家鲜为人知的市场研究公司StrategyAnalytics宣布了更糟糕的消息:在今年第二季度,诺基亚的智能手机出货量仅占全球市场的15%,不仅仅落后于苹果的市场。三星的19%,甚至不到18%。尽管市场早已认识到一两次换位只是时间问题,但没有人认为它会如此之快。

根据IDC的报告,诺基亚的智能手机在今年第一季度的市场份额也达到了24.3%,但第二季度的出货量仅为1670万部,比去年同期下降了30.4%。伴随着诺基亚两年来的第二季度亏损,该季度的净亏损为3.68亿欧元(约合人民币33.59亿元)。

更令人惊讶的是,导致诺基亚迅速“撤退”的转折点来自中国,而中国一直被诺基亚视为“中流砥柱”。在诺基亚7月20日发布的第二季度财报中,中国手机出货量为1130万台,比上月下降52%,比去年同期下降41%。此外,欧洲市场同比下滑30%,最终拖累诺基亚全球手机销量较去年同期下降20%。

到目前为止,诺基亚唯一的市场份额是其总出货量。根据StrategyAnalytics的数据,2011年第二季度,诺基亚在全球共销售了8800万部手机。全球手机市场份额急剧下降至25%,为1999年以来的最低水平,领先全球第二大手机制造商韩国三星。百分点。

诺基亚首席执行官斯蒂芬埃洛普在随后的电话会议上承认,欧洲和中国的竞争环境以及各个价位的产品销售趋势都面临挑战。其中,最具竞争力的是智能手机产品。埃洛普强调,该公司将采取措施解决中国卖家的库存问题,导致5月份出现盈利预警。“过去六个月里只有坏消息,没有好消息。”一位未透露姓名的诺基亚中国销售部门管理中间层告诉财新《新世纪》内部和外部的麻烦,该公司正经历着前所未有的十年。 “最低谷。”一方面,高管们辞职,工厂缺货,渠道崩溃。一方面,高端和低端产品被国际知名品牌和本地低成本手机无情侵蚀。中国的——诺基亚最后也是最重要的堡垒不得不发动紧急救援。

频道崩溃

诺基亚在世界各地遇到麻烦,这是2007年苹果首款全触控智能手机iPhone之后反复讨论的主题。但诺基亚内部意识到这场危机比外界要晚得多。在去年下半年,令人印象深刻的表现也让整个中国地区感到自豪,同时也让诺基亚总部仍然迷信其丰富的产品线可以捕捉到全屏智能手机的影响。直到2011年2月,新任命的诺基亚首席执行官史蒂文埃洛普坚决放弃了塞班系统并宣布与微软结盟,更多的人开始倒数对王国的破坏。一直表现稳定的中国市场是否会成为诺基亚的最后一根稻草?

“我们的频道在第二季度崩溃,因为它无法忍受。它从未发生过。”上述诺基亚内部人士向财新《新世纪》解释说,渠道危机不是由某个季度的销售引起的。结果不顺利,但累积的结果,根本原因是诺基亚中国“提交的责任太多”。

中国被陷入困境的诺基亚视为“中流砥柱”的原因。首先,中国拥有世界上最大的手机市场。更重要的是,诺基亚中国在过去十年中建立了比任何其他手机品牌更强大的品牌。渠道——包括三个主要的国家级代理商,如Beestar和30多个省级代理商,如批发分销商,包括国美,苏宁,迪信通等零售直供供应商,以及三大运营商渠道——覆盖。该国大部分地区的第一至??第三级市场。即便如此,2001年担任诺基亚中国区副总裁兼销售总经理的科林吉尔斯仍然认为,渠道不足以快速有效地吸引消费者。从2003年到2004年,赵克林创建了一个新的渠道模型—— FD(FulfillmentDistribute)模型,该模型在中国已有多年的历史,即省级直接控制分销商的发展,被称为FD省级代。 FD与以前的省级代理商最大的区别在于它只负责建立省级基金和物流平台。——货物从制造商到平台,然后到第三和第四行以下的镇市场的下一级分销商。在(WKA)手中,定价权属于诺基亚。虽然存在一定的价格差异,但FD基本上不会通过手机价格差异赚钱,而是从诺基亚获得回扣。

在2G时代,诺基亚凭借其丰富的产品线和高品牌知名度,拥有“观山与小”的市场地位。因此,在国内推广FD模式是相当顺利的。——虽然单个手机的毛利润很低,但一夜之间也不会富裕。规模大,可持续,依靠快速周转,可以实现薄利多销,对代理商具有极大的吸引力。在短短一年时间里,诺基亚已经覆盖了100多个FD省份,平均每三天有三家经销商开业。

以FD模式和庞大的渠道系统为代表的“城市环绕城市”战略,诺基亚在中国的手机市场份额激增40%,2004年,它在中国整体手机市场中占据首位; 2005年,中国市场成为诺基亚的全球市场。 2006年最大的单一市场击退了摩托罗拉RAZRV3手机销售的最终反击,并确立了其在中国的绝对领先地位。从那时起,大中华区市场(包括中国大陆,台湾,香港,日本和韩国,其中大部分来自中国大陆)在诺基亚全球销售中的权重约为20%。

赵克林也一路晋升。 2009年,诺基亚大中华区客户和市场运营高级副总裁赵克林取代何庆元成为诺基亚中国的新总裁。在年底,赵克林更进一步,成为诺基亚全球销售业务的负责人。邓元珍晋升为诺基亚中国副主席。长。由于诺基亚不再担任总裁在中国的职位,邓小平成为诺基亚在中国的实际负责人。来自芬兰总部的梁玉梅担任诺基亚中国区副总裁,负责营销工作。软件工程师邓元珍也是诺基亚中国的强大部长。从2003年到2004年,他成功领导了诺基亚在北京,苏州和东莞的四家生产合资企业的合并和重组,并成立了中国移动通信行业最大的制造业。和出口公司诺基亚守信通讯有限公司;由北京经济技术开发区牵头的诺基亚星网工业园和在东莞建成的南新物流中心也为诺基亚提供了“通过供应链管理实现供应链管理成本和渠道差距”。最不利的价格战。

赵克林带着漂亮的成绩单离开了邓元璋:2009年前三季是全球金融危机时期,全球手机销量萎缩,诺基亚净销售额同比下滑超过20%,但诺基亚中国销售量增长了38.7%,三季度销售了5050万台。根据CCID咨询公司2009年至2010年中国智能手机市场竞争分析的研究报告,2009年整个市场共销售了2222.5万部智能手机,其中诺基亚占15024万部,市场份额超过两部分。三分之一,苹果仅售出161,000。

也许正是因为2009年的成绩单太漂亮了,总部对邓元璋和梁玉梅抱有更大的期待。 “这种心态有点急于实现,因此在渠道上实施'高压'政策。”上述诺基亚内部人士评论说,“代理商的库存周转率已经从正常的三周,前五周或六周,然后七周八周到2011年第一季度恶化,FD的库存周转率已经延长至前所未有的11周,没有下降趋势,许多FD资本周转处于绝望境地。“

2010年第四季度意外事故——在新年过后,诺基亚的工厂由于缺乏市场预期,生产链突然掉落链条,市场基本缺货。在最坏的情况下,原始交货日期延迟了六到七周。

这是各级代理商最不愿意看到的情况。——已经支付了这笔钱,但是他们还没能拿到货。他们失去了市场机会,同时由于库存周期的不断增加,他们承受着巨大的压力。资金进一步拉长。截至2011年第一季度,工厂出货量正常。 2010年12月推迟的订单一个接一个地发布,连锁反应更加严重。——市场正在走下坡路。为了表现,诺基亚对代理商施加了更大的压力。压力大,上一季度推迟的大量商品都充满了仓库。

“真正的问题是在今年第一季度。”消息人士称,在第一季度,该公司的业绩继续呈现“稳定增长”,但大量商品“只从诺基亚的工厂搬到了仓库”代理商和经销商,并没有很好地从终端消化。“诺基亚的第一季度业绩有保证,而代理经销商则完全是另一个场景.——”有数十万人丢失,数百万人丢失,几乎找不到钱。”

最糟糕的情况已经发生。自4月份以来,当地代理商已经有史以来第一次对诺基亚表示“不”,诺基亚已经陷入了中国市场前所未有的频道崩溃。

“他们中的许多人已经与诺基亚合作了十多年。与此同时,诺基亚一直是游戏规则的制造商。现在FD停止从诺基亚购买的原因也非常好.——失去了它不能再失去它。“这个人说,由于大量渠道拒绝购买,他们预计第二季度的报道将非常难看。

赵克林的处方

“不恰当的管理和高库存”,这是诺基亚首席执行官埃洛普对当前中国市场的评价。当然,有人对此负责。 5月下旬,埃洛普闪电来到中国。 5月31日,他通过内部邮件宣布,从第二??天起,刚刚接替邓元璋管理中国,韩国和日本不到半年的梁玉梅正式离职,赵克林回归。被称为“中国先生”的澳大利亚人赵克林,负责诺基亚在中国的手机销售业务8年,这为诺基亚在中国的绝对主导地位和中国在诺基亚全球市场的核心地位奠定了基础。作为回报,他不仅带领团队迅速扭转了中国市场的衰落,而且还为整个诺基亚赢得了利润和时间的责任。

赵克林已经发布了三个主要处方:

首先是渠道健康,目标很简单,就是“必须让合作伙伴有钱赚钱”。诺基亚宣布第二季度该产品的整体价格调整。消费者对这轮价格调整没有明确的认识。诺基亚主要是用严肃的商品和混乱的价格来清理目前的市场,以帮助渠道赚钱。二是回归基地——公司销售团队去零售,帮助渠道商销售产品。 “回归基金会意味着每个人都对彼此负责,而且不能再以目标为导向,以减少销售部门员工采取错误的方式,例如数据欺诈。”上述消息透露,诺基亚销售部门目前正在清理业务数据,部分存在欺诈的销售代表被驳回。

第三是创建一个充满活力的团队,帮助员工完成已经用尽的工作,以完成任务,并激发团队的热情。

“赵克林在全国经理人会议上说,他有两次非常难忘的经历。——。这是2003年至2004年的第一次。当时,他带领球队击败摩托罗拉并超越中国市场。第二次是过去。几周后,他说他找到了一起工作的感觉。“

上述诺基亚人告诉财新《新世纪》,在诺基亚中国,有不少员工已经工作了七八年。赵克林在这些员工中一直享有很高的声誉,所以赵的回归已经让很多员工再次找到了。战斗的感觉。目前,公司中间层还成立了一个名为“风暴集团”的项目团队,根据赵克林提出的三个处方制定详细的策略。

赎回一个人和一部手机

回到赵克林,诺基亚总部的想法很简单:凭借赵的经验和声望,在保持销售的同时提高销量,稳定中国的战略市场,并为今年冬季WP7手机的销售做准备。

“幸运的是,老赵以前练过铁人三项,否则每天都很快,不会很快就会奏效。”诺基亚中国销售部门的一名员工评论说,赵克林几乎尽力保卫市场,团队也在他身边。鼓舞士气。

赵克林已经回到中国两个多月了。他没有和他熟悉的媒体说话。也许他很清楚,他所面临的竞争环境在几年前已经非常不同了:它必须成为中国的“街机”。苹果的iPhone和崛起的Android,HTC,摩托罗拉等智能手机抢占了高端用户,而且还与深圳的功能手机厂商在低端市场使用联发科芯片,他重新唤醒了优秀的销售团队的战斗力,目前,它面临“在炊以下没有大米”的情况。渠道崩溃,虽然有一些因素已经积累了近几年的管理漏洞,归根结底,诺基亚的战略错误必然会对终端产生反应。现在的问题是诺基亚无法利用可与竞争对手——竞争的新产品,无论是苹果iPhone还是Android手机。“我们刚刚在下半年完成了产品准备会议。总部计划推出十几台新机器。与此同时,我们将停止生产几款在中国市场仍然非常沉重的老款。“上述消息人士透露,为了保护这些双销售也促成了”大机器“,他们有向总部提交申请。但它是否能说服总部修改生产计划仍然未知。

可以看出赵克林更强大。他现在所做的只不过是修补原始系统。上述内部人员证实,赵的工作只负责销售,他没有任何转让权给中国的研发团队。

“我只能看到研发部门不断招募人才。当其他部门裁员时,他们也在招聘。“他说,从公司的管理结构来看,诺基亚的销售部门和研发部门是相互独立的,几乎没有人知道。你们彼此忙什么?

在过去十年中,诺基亚一直在产品线上进行“企业战”。无论用户关注哪个价格区,诺基亚都能做到“总有一款适合你”。诺基亚销售人员一直为他们的多系列产品感到自豪,在所有价格区内都是无敌的——高端产品可以卖出非常好的毛利;中端手机赢得更多款式,低端产品只卖几百美元,它可以在第二,第三甚至更低的市场上大量销售。每月平均有机收入数十万美元,单位利润一两百元仍然可观。

然而,今天,“没有可以与对手竞争的产品”已成为诺基亚销售人员必须面对的尴尬。人们以“坚持”的态度回应日常工作。——等待WP7手机上市的日子真是太痛苦了。

今年2月,诺基亚宣布,未来,在智能手机领域,它将放弃自己的塞班平台,并选择微软的WindowsPhone作为其主流操作系统。此外,诺基亚还出人意料地宣布放弃已投入人力和物力资源的MeeGo系统。

这是一场巨大的赌博。消息一经宣布,诺基亚突然被批评所淹没。据报道,诺基亚和微软开发的第一款WP7手机将于8月中旬在德国亮相,但诺基亚尚未修改今年第四季度正式推出WP7手机的时间表。上述诺基亚中国内部人士向财新《新世纪》确认,当WP7登陆中国市场时,没有时间表,但与该计划相比,该日期已经推迟,这与该产品的各种审批有关。他介绍说,WP代表了微软的互联网计划。搜索,地图,歌曲版权和手机背后的其他问题之间的关系需要相关监管机构的许可。此外,程序支付系统还必须连接到本地支付系统。

苹果公司领导的智能手机时代的核心特征是手机硬件本身已作为平台退役。真正吸引用户的是每个平台可以收集的应用软件和用户体验的数量。在这个“智能应用”时代,游戏规则早已从软件制造商自己的软件团队开发出来,并已被大量第三方开发者用于使用操作系统平台,“集体努力“贡献成千上万的应用程序。并且“系统中的用户越多,商业价值越高”,是一种吸引第三方开发者的无形接力棒。

基于这样的游戏规则,一旦WP7手机在中国遭遇,它无疑会恶化其应用软件开发。诺基亚这是一个迟到的步骤,可能会落后于等待。

“从开发者的角度来看,诺基亚的步伐越来越慢。”业界的Symbian和MeeGo应用程序的长期开发者,DevDiv移动开发者论坛超级版主满文(Man Zhiyong)认为,诺基亚和微软共同开发的WP7手机“不应该在硬件工艺和平台方面输给竞争对手的产品”稳定性,但追赶对手的机会越来越小。

对于像Man Zhiyong这样的开发者来说更??令人失望的是,“新的诺基亚500和600只是很少的机器。它似乎完全是为了现场。我没有看到想要推翻的点。”

配备MeeGo系统的N9应该是诺基亚今年最引人注目的产品之一。文志勇告诉财新《新世纪》记者,无论是测试用户还是开发者团体,这款产品的验收度非常高——“感觉不错,不逊色于Android,与苹果相比还有优势”但他不能了解为何诺基亚一再表示该公司未来的智能手机将不会主要使用MeeGo系统。“我不明白为什么诺基亚会站起来杀死MeeGo。对MeeGo的态度甚至不如塞班,”他说。

面对满志勇的疑虑,上述诺基亚中国内部人士表示,他们尚未得到明确而合理的解释。但他仍然坚持认为“瘦小的死骆驼比马更大”,诺基亚永远不会倒下。 “现在我们将在年底看看WP7。”他一再强调“首先是欧洲和美国,然后是中国。如果做得好,我认为诺基亚仍有希望。”

诺基亚已经为沉闷和自负而付出代价,现在它太过乐观了,无法将希望寄托在2G时代的成功销售主管和期待已久的手机上。

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